PEMASARAN - Membangun Merek yang Kuat

Barbara Kahn adalah seorang profesor pemasaran Wharton dan direktur Jay H. Baker Retailing Center. Beliau akan menyampaikan pembahasan tentang pemasaran. Jadi segmen Pemasaran 101 ini akan lebih detail mengenai dasar-dasar dan prinsip-prinsip pemasaran. Fokus penjelasan beliau adalah untuk membangun merek yang kuat karena tentu saja inti dari pemasaran adalah memiliki merek yang sangat kuat. Berikut penjelasannya…

PART 1 

Apa yang dimaksud dengan pemasaran? Pemasaran yang adalah studi tentang pasar. Jadi apa pasar itu? Pasar adalah pertukaran antara dua mitra, yaitu pembeli dan penjual, tapi pemasaran juga, berlaku untuk hal-hal di mana belum tentu uang yang ditransaksikan. Yang dibutuhkan untuk pemasaran atau untuk pasar adalah agar terjadi proses pertukaran. Pemasaran berarti akan berbeda sebagai fungsi dari aspek yang berbeda dari pertukaran tersebut. Misalnya kita memiliki satu pembeli dan satu penjual. Jadi jika kita berpikir tentang pertukaran antara pembeli dan penjual, pada satu titik kita bisa memiliki apa yang disebut pasar penjual. Pada pasar penjual apa yang berarti penjual memiliki produk, dan jika kita menginginkan produk itu, kita harus datang ke penjual. Jadi penjual memiliki semua kekuatan. Kebalikan dari itu akan menjadi pasar pembeli di mana ada banyak kompetisi, banyak produk di luar sana, dan pembeli memiliki kekuatan.    

Pemasaran tidak harus sama seperti di pasar penjual dan pasar pembeli. Jadi, di pasar penjual, pemasaran adalah apa yang kita sebut pasar produk. Kita memiliki produk. Jika pelanggan ingin, mereka akan datang kepada kita. Dalam hal ini, kita harus mengembangkan produk yang terbaik berdasarkan kemampuan kita. Kita harus berinovasi dalam produk itu, kita harus mencoba untuk mengurangi biaya dan kita benar-benar harus fokus pada produk. Tujuan bisnis kita di pasar produk adalah untuk menjual sebanyak mungkin, dan profitabilitas dari pasar produk dilihat berdasarkan jumlah penjualan.

Profitabilitas terkait dengan pangsa pasar. Jadi pangsa pasar menjadi tujuan bisnis kita. Mengapa pangsa pasar meningkatkan profitabilitas? Karena semakin besar pangsa pasar, semakin besar pendapatan. Semakin besar pangsa pasar dan jumlah penjualan, semakin rendah biaya produk dan profitabilitas. Pendapatan lebih tinggi, biaya semakin rendah, dan keuntungan meningkat. Hal tersebut merupakan tujuan pasar produk yang akan menyebabkan pertumbuhan? Produk pemasaran yang terfokus adalah saat mengembangkan produk baru berdasarkan pengalaman produk kita atau kita melihat produk di pasaran. Berfokus terhadap pemasaran pelanggan berarti fokus utama pada pelanggan untuk mendapatkan pelanggan yang akan membeli produk kita.

Cara terbaik untuk melakukannya adalah dengan melihat apa yang diinginkan oleh pelanggan dan memberikan produk yang memenuhi kebutuhan pelanggan itu. Dalam pasar berbasis pelanggan, apa yang akan harus dilakukan adalah melihat apa yang pelanggan inginkan dan mencoba untuk membuat produk untuk memenuhi kebutuhan pelanggan tersebut.Tapi, berpikir tentang hal ini, apa yang pelanggan inginkan? Nah, pertanyaan pertama adalah pelanggan. Kita tidak dapat memberikan pada setiap pelanggan apa yang mereka inginkan, dan kita tahu pelanggan akan ingin semua hal yang berbeda, sehingga alasan mengapa pasar pembeli atau pelanggan fokus pemasaran sangat berbeda dari fokus produk, adalah bahwa setiap pelanggan di luar sana, menginginkan sesuatu berbeda. Jika kita mencoba untuk memberikan setiap orang apa yang mereka inginkan, maka akan keluar dari konsep bisnis. Itu terlalu sulit untuk dilakukan. Jadi pemasaran dengan fokus pelanggan adalah untuk memilih dan memilih pelanggan serta memberikan nilai kepada beberapa pelanggan. Mengatakan ya untuk beberapa pelanggan dan tidak pada beberapa pelanggan lain. Itulah proses segmentasi pelanggan. Bagaimana cara mendapatkan keuntungan? Memahami bahwa dalam pemasaran produk, apa yang kita lakukan adalah menjual sebanyak yang kita bisa. Kami menjual produk yang untuk siapa saja yang menginginkan produk tersebut.

Di pasar pelanggan, kita mengatakan tidak untuk beberapa pelanggan dan ya kepada orang lain. Jadi, bagaimana kita membuat itu menguntungkan? Jawabannya adalah kita memilih dan memilih pelanggan yang menginginkannya. Kita memberikan nilai kepada pelanggan tersebut, memberi mereka apa yang mereka inginkan dan bahwa mereka bersedia untuk membayar. Dalam hal ini keuntungan berasal bukan dari jumlah, tapi dari cara menciptakan nilai. Contohnya saat kita ingin sesuatu, kita akan bersedia untuk membayar dengan harga premium. Kemudian profitabilitas datang tidak dari mengurangi biaya, yang kita lihat di sisi pasar penjual, tetapi dari peningkatan harga premium.

Cara lainnya, pemasaran berbasis pelanggan yang menguntungkan adalah dengan memberikan pelanggan apa yang mereka inginkan dari waktu ke waktu ke waktu sehingga akan membangun loyalitas pelanggan. Hal ini akan memberikan nilai kepada pelanggan yang dari waktu ke waktu. Konsep ini yang disebut pangsa pelanggan. Loyalitas sangat bisa didapat jika kita melakukannya dengan benar dan bisa sangat menguntungkan. Mengapa loyalitas lebih menguntungkan? Karena itu bisa memberikan nilai kepada pelanggan. Setelah kita mencari tahu apa yang diinginkan pelanggan dan memberikan kepada mereka pertama kalinya, akan lebih murah untuk menyampaikan hal itu kepada mereka dari waktu ke waktu ke waktu. Sehingga akan lebih sulit dan lebih mahal untuk memperoleh pelanggan baru, tapi yang lebih murah untuk mempertahankan para pelanggan dari waktu ke waktu, dan dari hal tersebutlah profitabilitas berasal. Jadi profitabilitas berasal dari loyalitas.

Jika Kita pernah pergi ke sebuah GAP atau toko jeans, dan kita pergi ke kasir untuk membeli celana jeans. Kasir atau pegawai toko mungkin akan mengatakan: Oh ini celana jeans yang sangat bagus! Kita akan berpikir bahwa kita akan membutuhkan hal-hal lainnya. Itulah gagasan Cross Selling. Jadi penjualan hal-hal lain, tidak untuk satu produk tertentu. Semua ini adalah ide untuk meningkatkan pangsa pelanggan dan itu bagian yang sangat penting dari fokus pemasaran. Memberikan pelanggan apa yang mereka inginkan. Mereka akan bersedia membayar harga premium untuk itu. Memberikan apa yang mereka inginkan dan tetap memberikan nilai dari waktu ke waktu, mereka akan tetap setia kepada kita, dan mereka akan terus membeli dari waktu ke waktu. Sehingga itu akan menjadi lebih profitabilitas. Jika kita memahami kebutuhan mereka, kita tidak hanya bisa menjual satu produk saja, tetapi kita juga bisa menjual produk-produk lain untuk memenuhi kebutuhan mereka. Jadi dalam pasar berbasis pelanggan, di mana keuntungan berasal adalah dari harga premium, loyalitas, dan Cross Selling.

Perbedaan antara pasar penjual mengatakan kita fokus pada produk, pada apa yang menurut pelanggan tidak baik, dan kita mendorong itu keluar. Di pasar berdasarkan pelanggan, fokus kita adalah pelanggan, apa yang pelanggan inginkan. Kita memberikan nilai kepada pelanggan yang lebih baik dari kompetisi. Jadi itulah perbedaan mendasar antara pemasaran berdasarkan produk dan pasar pelanggan.

Saat ini pasar telah mengalami banyak perubahan. Apa yang berubah? Pasar tidak hanya memiliki pertukaran antara pembeli dan penjual, tetapi karena globalisasi, internet, teknologi, dan media sosial yang tidak melibatkan percakapan tunggal. Pelanggan dapat berbicara dengan pelanggan lainnya mengenai baik dan buruknya suatu produk. Jika kita memberikan produk berkualitas sesuai kebutuhan pelanggan, mereka akan memberitahu teman-teman mereka yang lain  dan tentunya hal ini akan memberikan hal positif bagi perusahaan. Namun disisi lain, jika terjadi kesalahan, mereka bisa memberitahu teman-teman mereka sesuatu yang buruk. Sehingga kita harus benar-benar hati-hati dalam setiap transaksi dengan pelanggan. Kita tidak hanya memberikan nilai, tetapi kita juga memberikan pengalaman kepada pelanggan. Meskipun pada pasar penjual dan pembeli lebih fokus terhadap transaksi.

Di pasar penjual bisa terjadi satu transaksi. Di pasar pembeli terjadi transaksi dari waktu ke waktu atau loyalitas pelanggan. Namun dalam sebuah komunitas yang terhubung, jika pesan kita sedang dikirim oleh pelanggan untuk pelanggan lain, mereka berbicara tentang pengalaman pelanggan. Apa yang dimaksud dengan pengalaman pelanggan? Cara pesan kita tentang produk kita yang akan ditularkan dari pelanggan untuk pelanggan maka kita sebagai pemasar harus fokus pada seluruh pengalaman pelanggan.

Banyak hal yang berubah dalam pemasaran di dunia ini dikarenakan media sosial, internet, dan globalisasi, adalah bahwa pemasar harus benar-benar transparan, harus otentik, dan harus fokus pada seluruh pengalaman pelanggan. Satu hal lain lagi, kita tampaknya keluar dari resesi sekarang, tapi ada resesi global, dan dalam beberapa tahun terakhir, mungkin mulai sekitar 2008, kami memiliki beberapa ketidakpastian ekonomi riil yang kuat. Ada banyak kasus yang terjadi. Orang menjadi skeptis terhadap pemasaran. Pemasaran memiliki beberapa nama buruk pada industri jasa keuangan. Orang kehilangan kepercayaan dengan semua perubahan yang ada di lingkungan ekonomi dalam pemasaran. Pemasaran sekarang harus fokus pada otentik nilai pelanggan asli. Agar menguntungkan, kita tidak hanya harus memberikan nilai pelanggan dari waktu ke waktu dan dengan mengandalkan pengalaman pelanggan, tapi sekarang karena ketatnya ekonomi dan ketidakpastian di sana, kita benar-benar harus memotong biaya dan mencari cara untuk memberikan nilai dengan cara yang sangat disiplin dan sangat fleksibel terhadap perubahan di pasar.

Terdapat berbagai jenis orientasi pemasaran. Ada orientasi produk di mana kita fokus pada produk dan kita membujuk pelanggan untuk menginginkan apa yang perusahaan memiliki. Ada orientasi pemasaran. Di mana kita bertindak persuasif, membujuk perusahaan untuk menawarkan apa yang diinginkan pelanggan. Itu pendekatan fokus pelanggan. Orientasi pengalaman mengatakan bahwa kita tidak hanya berpikir tentang transaksi, dan berpikir tentang transaksi dari waktu ke waktu. Tapi kita mencoba untuk mengelola seluruh pengalaman pelanggan dengan perusahaan. Saat-saat yang sulit seperti pelanggan berhenti mempercayai pasar, maka kita harus ingat untuk membangun hubungan berdasarkan keaslian, kepercayaan, dan disiplin.

Dalam orientasi produksi, kita berfokus pada inovasi produk, tetapi juga mengurangi biaya, sehingga kita cenderung untuk melihat produk generik dan terstandar. Ketika kita berfokus pada nilai pelanggan, kita melihat produk dibedakan, dan kita akan bicara tentang itu, ketika kita berbicara tentang merek juga. Bagaimana kita memposisikan produk kita untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang lebih baik. Dalam orientasi pengalaman, kita akan melihat nilai pengalaman. Ketika kita akan mendisiplinkan pola pikir kita dengan melihat nilai keaslian, apa keunggulan kompetitif yang berkelanjutan di setiap pasar ini? Dalam orientasi produk perusahaan besar akan menang karena mereka cenderung memiliki pangsa pasar yang lebih besar dan biaya yang lebih rendah, sehingga akan membuat keuntungan strategis yang besar. Dalam orientasi pemasaran, ketika kita berfokus pada pelanggan, perusahaan yang melakukan yang terbaik kepada pelanggan adalah perusahaan yang benar-benar tahu pelanggan mereka, yang dapat memberikan kualitas, dan yang memiliki banyak data pelanggan serta tahu bagaimana menggunakan data itu untuk memberikan nilai yang lebih baik.

Dalam pengalaman pasar, kita melihat transformasi. Pelanggan akan menjadi pencipta nilai, dan itu benar-benar membuat pelanggan dan produk menjadi salah satu jenis pengalaman secara keseluruhan. Dalam orientasi kepercayaan, keunggulan kompetitif yang berkelanjutan adalah perusahaan yang kita percaya. Itu berarti kita sudah memiliki sejarah panjang dengan mereka. Mereka transparan, dan kita mempercayai mereka dari waktu ke waktu. Apa yang menjadi pengukuran profitabilitas? Dalam orientasi produksi, pangsa pasar terkait dengan profitabilitas. Dalam orientasi pemasaran, itu bagian dari dompet atau berbagi pelanggan, loyalitas pelanggan. Di pasar yang berpengalaman, ketika kita sedang melihat pelanggan berbicara dengan pelanggan lain, kita mulai mengukur jaringan sosial dari mulut ke mulut. Dalam orientasi kepercayaan, kita benar-benar fokus untuk mengurangi biaya.

PART 2

Pada pembahasan pemasaran yang kedua oleh Profesor Barbara Khan, beliau akan membahas mengenai 3 prinsip pemasaran. Berikut pembahasannya…

Terdapat 3 prinsip pemasaran, yaitu: Prinsip pertama adalah prinsip nilai pelanggan. Jika kita ingin memberikan sesuatu kepada pelanggan dan membuat mereka untuk membeli produk kita dan bukan merupakan kompetisi. Kita harus memberi mereka nilai pelanggan secara nyata. Hal ini disebut prinsip nilai pelanggan. Prinsip kedua adalah prinsip diferensiasi. Kita harus memberikan nilai pelanggan kepada pelanggan itu sendiri, mengenai apa yang pelanggan inginkan, tetapi kita harus melakukannya lebih baik dari kompetisi. Jadi, kita harus membedakan penawaran kita. Prinsip ketiga adalah prinsip segmentasi, targeting, dan positioning Ketika kita fokus terhadap pasar pelanggan, kita tidak dapat memberikan nilai bagi semua orang dan menghasilkan uang, hal ini akan sulit dilakukan. Jadi yang dapat kita lakukan adalah membagi segmen pasar menjadi segmen-segmen yang berbeda. Kita menargetkan atau memilih segmen yang akan kita fokuskan, dan kita memposisikan merek kita untuk memenuhi kebutuhan segmen sasaran.

Alat yang kita gunakan untuk memberikan tiga prinsip-prinsip pemasaran ini adalah 4P. 4P pemasaran adalah produk, tempat, promosi, dan harga. Mari kita kembali ke pertukaran itu, dan pertukaran yang mengatakan, kita memiliki pembeli dan penjual. Apakah yang ditempatkan penjual ke bursa adalah produk? Apakah yang ditempatkan pembeli ke bursa adalah harga? Cara penjual mengkomunikasikan manfaat tentang produk kepada pembeli disebut promosi. Bisa berupa iklan, penjualan, dsb. Cara penjual memberikan produk kepada pelanggan adalah keputusan tempat. Hal ini dapat terlihat pada toko dan online shop. Apapun metode distribusi, itulah keputusan tempat.

Biasanya ketika Kita berbicara tentang pemasaran, kita juga berbicara tentang dunia bisnis. Tapi kita bisa menggunakan prinsip-prinsip pemasaran dalam pemasaran non-profit juga. Misalnya tentang donor darahadalah tentang prinsip pemasaran yang digunakan Palang Merah Amerika untuk mendapatkan peningkatan sumbangan darah. Sekarang kita berpikir tentang apa produk untuk Palang Merah Amerika ketika mereka ingin mempunyai lebih banyak darah? Mereka akan menempatkannya ke dalam bursa. Darah sebenarnya merupakan harga. Apa yang Palang Merah Amerika lakukan adalah mencoba untuk mencari tahu cara untuk membuat orang lebih bersedia untuk menyumbangkan lebih banyak darah. Jadi dalam satu cara yang mereka lakukan, kita tahu, merasa baik tentang diri kita sendiri sehingga kita akan membantu menyelamatkan nyawa yang bekerja untuk beberapa orang. Jadi ketika produk ada, promosi adalah cara mereka berkomunikasi sampai produk dibuat dan dikirim sampai ke tangan konsumen.