Study kasus ini diambil dari buku Principles of Marketing Edisi ke 14 yang ditulis oleh Philip Kotler dan Gary Armstrong.
Pada tahun 1999-2007, JetBlue adalah sebuah maskapai penerbangan muda berkembang dengan reputasi yang kuat untuk layanan yang luar biasa. Faktanya, maskapai bertarif rendah disebut dirinya sebagai sebuah perusahaan layanan pelanggan yang baru untuk pesawat. Tapi pada Valentine 2007, JetBlue terkena serangan badai luar biasa dan peristiwa tersebut menyebabkan krisis operasional. Salah satu badai paling parah yang menyerang JetBlue dan memutuskan hubungan utama dengan Bandara International John F. Kennedy, New York. Badai ini menutupi badan pesawat dengan lapisan salju tebal dan es. JetBlue kecil tidak memiliki infrastruktur untuk menangani krisis tersebut. Tingkat keparahan badai, ditambah dengan serangkaian keputusan manajemen yang buruk, menyebabkan penumpang JetBlue terdampar di pesawat di landasan pacu hingga 11 jam. Lebih buruk lagi, efek badai besar menyebabkan JetBlue mengalami gangguan penerbangan selama enam hari berikutnya.
Maklum, para
pelanggan marah. Upaya JetBlue untuk membersihkan kekacauan menyusul enam hari
biaya dari mimpi buruk pada Valentine lebih dari 30 juta dolar di lembur
pegawai, pengembalian uang penerbangan, voucher untuk perjalanan masa depan,
dan biaya lainnya. Tapi pendapat pelanggan akan reputasi layanan akan lebih
menyengat daripada kejatuhan keuangan. JetBlue menjadi obyek lelucon pada talk
show. Beberapa pengamat industri bahkan meramalkan bahwa ini akan menjadi akhir
dari maskapai ini. Akan tetapi hanya tiga tahun kemudian, perusahaan ini tidak
hanya masih melakukan penerbangan, namun lebih berkembang, menguntungkan, dan
lebih panas dari sebelumnya. Pada akhir-akhir ini saat ekonomi mengalami
penurunan, bahkan sebagian besar maskapai penerbangan bersaing memotong rute, pension
pesawat, dan kehilangan uang, namun JetBlue bahkan menambahkan pesawat,
ekspansi ke kota-kota baru, mempekerjakan ribuan karyawan baru, dan mencapai
keuntungan. Bahkan, pelanggan JetBlue memuja maskapai ini. Untuk tahun kelima
berturut-turut (bahkan termasuk 2007), JetBlue telah memiliki status skor
tertinggi kepuasan pelanggan untuk seluruh industri penerbangan yang dinobatkan
oleh J.D. Power and Associates.
TRULY CUSTOMER FOCUSED
Apa rahasia sukses JetBlue? Cukup
sederhana, dengan melakukan obsesi dengan memastikan bahwa setiap pengalaman
pelanggan hidup sampai slogan perusahaan, "Happy Jetting." Banyak
perusahaan mengatakan mereka fokus pada pelanggan. Tapi di JetBlue,
kesejahteraan pelanggan tertanam dalam budaya. Sejak awal, JetBlue berniat untuk
menyediakan fitur yang akan menyenangkan pelanggan. Misalnya, sebagian
besar wisatawan udara mungkin tergencet. Tapi JetBlue telah dikonfigurasi dengan
kursi yang memiliki tiga inci dari ruang untuk kaki daripada rata-rata kursi
maskapai lainnya. Itu tidak mungkin terdengar seperti banyak. Jika itu tidak
cukup, wisatawan dapat memesan ruang lebih untuk kursi yang memiliki lebih banyak ruang
dan dapat berbaring dengan posisi datar dengan tambahan biaya $10 setiap penerbangan.
Setiap kursi JetBlue empuk dan tertutup kulit, dan penumpang dapat memiliki
pengalaman perjalanan udara yang saingannya akomodasi kelas pertama. Maskapai ini tidak
melayani makan, tapi menawarkan pilihan terbaik dengan memberikan minuman gratis dan
makanan ringan dapat ditemukan di 30.000 kaki. JetBlue ingin memastikan bahwa
pelanggan akan puas dengan tidak adanya penundaan penerbangan. Itu sebabnya setiap kursi
memiliki sistem hiburan LCD sendiri. Pelanggan dapat menonton 36 saluran Direct TV
atau mendengarkan 100 saluran Sirius XM Radio secara gratis. Jika itu tidak
cukup, pelanggan menambah $6 dengan membeli film atau acara televisi favorit. JetBlue
memberikan fasilitas Wi-Fi gratis di bandara dan bebas mengirim dan menerima e-mail dan pesan
instan di udara.
MORE THAN AMENITIES
Meskipun
fasilitas nyata yang JetBlue tawarkan memungkinkan untuk menyenangkan kebanyakan
wisatawan, CEO David Barger mengakui bahwa hal-hal ini hampir tidak cukup untuk
memberikan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Hard Produk, seperti
pesawat terbang, jok kulit, TV satelit, batu bata dan mortir, selama kita memiliki
buku cek, mereka dapat direplikasi. Barger menceritakan sekelompok karyawan baru
dalam pelatihan. Ini adalah budaya yang tidak dapat direplikasi. Hal ini
menyangkut tentang bagaimana kita memperlakukan satu sama lain. Apakah kita saling
percaya? Bisakah kita mendorong kembali satu sama lain? Sisi manusia dari
persamaan adalah bagian paling penting dari apa yang kita lakukan. Dengan ini JetBlue memberikan layanan kepda
pelanggan tidak seperti yang maskapai penerbangan lain. Merawat pelanggan
dimulai sejak pelanggan melakukan
pertemuan pertama dengan call center JetBlue.
Karyawan JetBlue kenal baik dengan perusahaan inti yang memiliki
nilai-nilai: keamanan, integritas, peduli, gairah, dan menyenangkan. Jika itu
terdengar seperti banyak sekali fuzzies hangat, itu disengaja. Tapi JetBlue
mempekerjakan jenis karyawan yang sesuai dengan nilai-nilai ini. Nilai-nilai
ini kemudian memberikan dasar bagi Robin Hayes, direktur komersial JetBlue,
panggilan perusahaan S.O.C.I.A.L. Program mata uang. Dengan kata JetBlue: Berdiri
untuk sesuatu. JetBlue dibentuk dengan ide membawa manusia kembali ke
perjalanan, dan keterlibatan kami dengan pelanggan adalah inti dari misi itu. Mengoperasionalkannya
adalah merek. Apakah itu di bandara, di pesawat, di ponsel, atau online,
koneksi dengan pelanggan kami merupakan faktor kunci dalam bagaimana kita
melakukan bisnis. Bercakap-cakap dengan pelanggan secara luas untuk benar-benar
berhubungan dengan masyarakat, membutuhkan kemampuan untuk memahami dan
bereaksi terhadap percakapan kolektif yang terjadi. Keterlibatan media sosial
membutuhkan pemahaman dan keterlibatan dari semua aspek dan departemen dari
perusahaan. Advokasi merek untuk JetBlue, kita memahami kemampuan untuk pasar
komunitas sosial tergantung pada kesediaan pelanggan kami mendengar dan menyebarkan
pesan-pesan pemasaran. Membebaskan biaya sepeda carry-on menunjukkan bahwa kami
cepat mengidentifikasi dan beradaptasi dengan kebijakan baru berdasarkan umpan
balik yang kami terima melalui saluran media sosial. Ini menunjukkan kemampuan
kami untuk mendengarkan dan bereaksi secara holistik.
WHEN YOU LOVE YOUR
CUSTOMERS, THEY LOVE YOU BACK
Pelanggan
yang menyebarkan berita dari mulut ke mulut yang positif akan sangat
menguntungkan perusahaan. JetBlue memiliki rasio yang sangat tinggi untuk
pelanggan tersebut. Kebanyakan pelanggan maskapai loyal karena mereka memiliki frequent
flyer poin. Namun, pelanggan JetBlue begitu terpesona dengan apa yang maskapai
tawarkan dan mereka ingin tetap berhubungan dengan merek bahkan ketika mereka
sedang tidak terbang. JetBlue memiliki 1,1 juta pengikut di Twitter. JetBlue adalah merek AS yang terkuat, bahkan
mengalahkan Apple. kepercayaan pelanggan terhadap JetBlue telah dipicu oleh
perusahaan dan kemampuan untuk
menyenangkan pelanggan. Orang senang berbicara tentang JetBlue karena
pengalaman adalah hal utama. JetBlue menawarkan kenyamanan pelanggan dengan
adanya jok kulit, sistem hiburan bebas memilih puluhan saluran, dan setidaknya
beberapa pilihan makanan. Orang tidak bisa berhenti berbicara tentang
pengalaman karena mereka harus mengungkapkan isi hati mereka, terutama diberi
"nilai" harga. Kepuasan itu sendiri tak terduga. Dalam sepuluh tahun
yang singkat, JetBlue telah membuktikan bahwa sebuah maskapai penerbangan dapat
memberikan tarif rendah, pelayanan prima, dan keuntungan mantap. Ini
menunjukkan bahwa bahkan dalam bisnis penerbangan, merek yang kuat dapat dibangun.
JetBlue sering disebut, "Southwest dari Timur Laut". Kru onboard
JetBlue bahkan menyapa pelanggan onboard dengan lelucon, lagu, dan humor dengan
rutinitas keselamatan. Sampai tahun
lalu, Southwest dan JetBlue saling menjauhi satu sama lain. Tapi kemudian kedua
maskapai ini menambahkan rute Boston-Baltimore. Boston adalah bagian JetBlue
dan Baltimore adalah bagian terbesar Southwest. Tapi dengan tenaga kerja muda
JetBlue dan pesawat yang lebih baru, lebih hemat bahan bakar, biayanya sebesar
8.88, sedangkan untuk Southwest sebesar
9.76. Yang telah memungkinkan JetBlue untuk menang adalah melemahkan pasaran
harga dengan harga tiket yang lebih murah daripada tarif terendah Southwest.
Questions for
Discussion
Setelah membaca rangkuman di atas, mari kita berlanjut ke pertanyaan dan pembahasan!
1. Give examples of needs, wants, and demands that
JetBlue customers demonstrate, differentiating these three concepts. What are
the implications of each for JetBlue’s practices?
- Needs: Makanan, tempat duduk, keamanan. Intinya apa
yang dibutuhkan pelanggan JetBlue adalah cinta atau kasih saying. Ketika
perusahaan memberikan cinta kepada pelanggan, pelanggan akan dapat merasakan
bahwa seseorang sedang merawat dan mengistimewakan mereka dan pastinya mereka
merasa seperti mereka adalah bagian dari keluarga JetBlue.
- Wants: minuman dan makanan ringan, tempat duduk
nyaman, hiburan, berbagai saluran bagus dan nyaman, terminal dengan jalur keamanan
yang lebih, Wi-Fi gratis. Hal ini akan memungkinkan pelanggan lebih nyaman
selama penerbangan.
- Demand: leg
room dan posisi berbaring datar, tempat duduk kulit, sistem hiburan LCD, film
terbaru dan acara TV favorit yang hanya $6, sebuah terminal dengan restoran dan
toko-toko, zona bermain anak-anak, tempat kerja. Inti yang menjadi tuntutan
pelanggan adalah layanan hebat dan memuaskan dengan harga rendah dan
menciptakan pengalaman besar di dalamnya.
JetBlue telah menunjukkan bahwa mereka sangat
fokus dalam setiap kebutuhan, keinginan dan tuntutan pelanggan. Dalam melakukan
semua praktek tersebut, mereka sangat senang karena mereka sudah mendapat pelanggan
setia yang bahkan dari “mimpi buruk” pada Valentine masih ada. Implikasi dari
kebutuhan, keinginan, dan tuntutan untuk JetBlue adalah peningkatan konstan kualitas
layanan dan bersedia untuk menjadi lebih baik setiap hari. Mereka harus bekerja
sebagai tim dengan departemen pemasaran untuk mencari kebutuhan, keinginan, dan
tuntutan pelanggan sekarang dan di masa depan.
Loyalitas pelanggan tersebut telah menjadi implikasi
terbaik yang telah diterima JetBlue, karena mereka fokus pada kepuasan
pelanggan, tanpa hal ini JetBlue mungkin tidak akan hidup hingga saat ini.
Orang tidak bisa berhenti berbicara tentang pengalaman karena mereka harus
mengungkapkan isi hati mereka, terutama mengingat "nilai" harga.
Mereka begitu terbiasa dengan kondisi perjalanan udara yang menyusahkan,
terlambat, atau tidak nyaman. Akan tetapi saat ini terdapat sebuah perusahaan yang
sangat peduli dan memberikan pelayanan yang baik, hal ini patut untuk diperhatikan.
Kepuasan itu sendiri sangat tak terduga. Dalam sepuluh tahun yang singkat,
JetBlue telah membuktikan bahwa sebuah maskapai penerbangan dapat memberikan
tarif murah, pelayanan prima, dan keuntungan yang memuaskan. Hal ini
menunjukkan bahwa bahkan dalam bisnis penerbangan, merek yang kuat dapat dibangun.
2. Describe in detail all the facets of JetBlue’s
product. What is being exchanged in a JetBlue transaction?
- Awalnya JetBlue sebagai perusahaan yang kecil,
tetapi dengan strategi yang jelas dan tegas dan slogan “Delighting costumers
through happy jetting” yang menunjukkan bahwa bagi mereka semuanya adalah
tentang menciptakan kepuasan pelanggan. Mereka menerapkan banyak hal yang tidak
dimiliki oleh penerbangan lain, seperti mereka menambah 3 inci dalam setiap tempat
duduk sehingga pelanggan mampu meregangkan dan menyilangkan kaki, mereka
menawarkan berbagai minuman dan makanan ringan secara gratis.
- Orang-orang bertukar uang, waktu, dan usaha
untuk memesan penerbangan serta kesempatan untuk melakukan perjalanan dengan
beberapa maskapai penerbangan lainnya untuk semua aspek dari penawaran pasar JetBlue.
Dengan demikian, kombinasi produk, layanan, dan pengalaman JetBlue dapat
terdaftar. Ini tidak hanya mencakup semua fitur dan layanan pada penerbangan
(kursi lebih nyaman, adanya makanan dan minuman ringan, hiburan) dan di
terminal (jalur keamanan yang lebih, beragam toko, zona bermain , ruang kerja),
tetapi juga mencakup layanan pelanggan (repetisi telepon yang memperlakukan
pelanggan dengan baik, repetisi gerbang yang ceria dan akomodatif, pramugari
yang membagikan barang tanpa mengemis). Semua ini akan membangun sebuah
pengalaman yang baik dan meninggalkan perasaan pelanggan bahwa mereka dimanjakan.
3. Which of the five marketing management concepts
best applies to JetBlue?
Terdapat
lima konsep pemasaran, yaitu konsep produksi, produk, penjualan, pemasaran, dan
pemasaran masyarakat. Konsep
manajemen pemasaran yang tepat diaplikasikan untuk JetBlue adalah konsep produksi karena perusahaan ini memiliki sikap yang mengutamakan pelanggan dan menyebut “pelanggan adalah raja”. Perusahaan berorientasi produksi akan
berkonsentrasi untuk menciptakan
ketertarikan pelanggan dengan meyediakan produk dengan harga yang rendah dan
kualitas yang terjangkau. Fakta Jetblue menawarkan kenyamanan lebih berkualitas
dibandingkan dengan perusahaan penerbangan lainnya adalah karena mereka
bersaing untuk memastikan bahwa keberhasilan mereka terkait dengan cinta yang
mereka terima dari pelanggan dan bagaimana mereka memberikan pelayanan terbaik
agar pelanggan setia.
4. What value does JetBlue create for its
customers?
Orang tidak bisa berhenti berbicara tentang
pengalaman karena mereka harus mengungkapkan isi hati mereka. Mereka begitu
terbiasa melakukan perjalanan udara yang merepotkan, terlambat, atau mahal. Saat
ini terdapat sebuah perusahaan yang peduli dan memberikan pelayanan yang baik,
tampaknya hal ini patut diperhatikan. Dampak dari kepuasan pelanggan itu
sendiri tak terduga. Dalam sepuluh tahun, JetBlue telah membuktikan bahwa
sebuah maskapai penerbangan dapat memberikan tarif murah, pelayanan prima, dan
keuntungan. Nilai yang dibuat JetBlue untuk pelanggannya adalah pelayanan
mereka yang berkualitas. Dengan demikian pelanggan tidak hanya melakukan
penerbangan, tetapi juga mendapatkan momen menyenangkan saat bepergian.
5. Is JetBlue likely to continue being successful
in building customer relationships? Why or why not?
Ya, karena JetBlue telah menunjukkan diri untuk berkomitmen menjaga
reputasi untuk tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi. Sebuah studi dari North
American Airline yang dilakukan oleh J.D. Power and Associates tentang peringkat
Jetblue, bersama dengan Alaska Airlines, sama-sama menikmati tingkat tertinggi untuk
kepuasan pelanggan di seluruh industri penerbangan komersial. Beberapa analis
industri penerbangan telah berspekulasi bahwa penerbangan lainnya yang lebih
besar, mulai mengadopsi model Jetblue dalam membangun hubungan pelanggan dengan
cara membangun citra yang lebih positif di kalangan masyarakat yang bepergian.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar