Sekilas Review
Sekelompok
investor telah membeli dari penemu hak paten inovatif di AS untuk menjual
perangkap tikus. Kelompok ini telah mempekerjakan Martha House untuk mengelola
perusahaan termasuk bertanggung jawab dalam hal penjualan dan pemasaran. Trap Ease ditargetkan
untuk ibu rumah tangga, dengan asumsi mereka percaya dan tertarik untuk memakai
produk ini karena mudah dalam penggunaannnya, yaitu dengan hanya meletakkan umpan sepotong keju
di ujung perangkap, tikus akan masuk dengan sendirinya, dan tidak bisa keluar lagi. Martha
memasarkan produknya langsung ke jaringan toko ritel besar seperti Safeway dan
Kmart. Trap Ease dijual 2 pcs
dalam 1 paket dengan harga $2,49 sekitar lima sampai 10 kali harga dari
perangkap pegas tradisional. Martha telah mempromosikan Trap Ease melalui pameran dagang dan personal selling. Seperti topik kasus
ini, ia baru saja kembali dari sebuah pameran dagang di mana Trap Ease menerima penghargaan sebagai produk baru terbaik tahun ini. Meskipun inovasi dari
perangkap tikus dan keberhasilannya dalam mendapatkan perhatian publik, namun penjualannya
mengecewakan dan lambat.
_ _
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Pada
suatu April pagi, Martha
House, presiden Trap Ease America, memasuki kantornya di Costa Mesa,
California. Dia berhenti sejenak untuk merenungkan kutipan Ralph Waldo Emerson yang
dia bingkai dan gantungkan di dekat mejanya: Jika seorang pria [bisa]. . .
membuat perangkap tikus yang lebih baik dari tetangganya. . . dunia akan
membuat jalan ke pintunya. Mungkin, dia merenung, Emerson tahu sesuatu yang dia
tidak ketahui. Dia punya perangkap
tikus yang lebih baik, yaitu
Trap Ease tapi dunia tidak tampak tertarik tentang hal itu.
The Nasional Hardware Show
Martha baru saja kembali dari National Hardware Show
di Chicago. Berdiri di display booth
pameran selama berjam-jam dan menjawab pertanyaan yang sama untuk ratusan kali adalah hal yang melelahkan. Namun, semua kerja keras tersebut
telah terbayar. Setiap tahun, pejabat
National Hardware Show mengadakan kontes untuk memilih produk baru yang terbaik yang akan diperkenalkan di pameran tahun itu. Trap
Ease telah memenangkan kontes tahun
ini, mengalahkan lebih dari 300 produk baru.
Ketenaran seperti itu tidak baru untuk
perangkap tikus Trap Ease,
namun majalah People telah mengungkapkan artikel tentang perangkap, dan perangkap telah menjadi subyek dari banyak talk
show dan artikel di berbagai media dan publikasi perdagangan populer. Meskipun begitu, permintaan yang diharapkan untuk perangkap itu tidak
terwujud. Martha berharap bahwa penghargaan ini mungkin merangsang peningkatan minat dan
penjualan.
Background
Sekelompok investor telah membentuk Trap
Ease Amerika pada Januari setelah alat ini telah
memperoleh hak inovatif pemasaran alat perangkap tikus. Sebagai imbalan untuk hak pemasaran, kelompok setuju untuk
membayar penemu dan pemegang paten, yaitu seorang pensiunan peternak serta biaya royalti untuk setiap perangkap
yang terjual. Kelompok ini kemudian menyewa Martha sebagai presiden dan untuk
mengembangkan dan mengelola organisasi Trap Ease America. Trap Ease America dikontrak dengan perusahaan manufaktur
plastik untuk menghasilkan perangkap. Perangkap terdiri dari persegi, plastik tabung berukuran sekitar 6 inci panjang
dan 1-1/2 inci diameter. Tabung membungkuk di tengah pada sudut 30 derajat,
sehingga ketika bagian depan tabung beristirahat pada permukaan yang datar, ujung lainnya terangkat. Pengangkatan
dilakukan pengguna untuk menempatkan
umpan (keju, makanan anjing, dll). Ujung depan tabung memiliki pintu yang
berengsel. Ketika perangkap itu
terbuka, pintu ini terbuka di atas dua “panggung” yang sempit yang melekat ke dua sudut bawah pintu. Perangkap sederhana itu bekerja sangat efisien. Martha meyakini
bahwa perangkap ini memiliki banyak keuntungan bagi konsumen bila dibandingkan
dengan perangkap pegas tradisional atau racun tikus. Konsumen bisa menggunakannya dengan aman dan mudah
tanpa resiko karena penangkapan tidak dilakukan menggunakan tangan. Ini tidak menimbulkan cedera atau terkontaminasi.
Penelitian awal Martha menyarankan
bahwa perempuan adalah target
pasar terbaik untuk Trap Ease.
Pria tampaknya lebih bersedia untuk membeli dan menggunakan perangkap pegas yang
tradisional. Perempuan lebih sering tinggal di rumah dan mengurus anak-anak
mereka. Dengan demikian, mereka ingin sarana untuk menangani masalah tikus yang menghindari ketidaknyamanan dan
risiko di rumah. Untuk mencapai target pasar ini, Martha memutuskan untuk mendistribusikan Trap
Ease melalui toko kelontong, hardware, dan toko obat seperti Safeway, Kmart,
Hechingers, dan CB Drug. Dia menjual perangkap langsung untuk pengecer besar, menghindari grosir
atau perantara lainnya. Perangkap dijual dalam bentuk paket yang
terdiri dari dua buah, dengan harga ritel $2.49. Dikarenakan harga ini membuat Trap Ease sekitar lima sampai
sepuluh kali lebih mahal dari perangkap standar, konsumen muncul untuk menawarkan
sedikit perlawanan harga pada awalnya. Biaya manufaktur untuk Trap Ease termasuk biaya pengiriman dan kemasan,
adalah sekitar
31 sen per unit. Perusahaan membayar tambahan 8,2 sen per unit untuk biaya royalti. Perkiraan
penjualan Trap Ease akan
menghasilkan net pendapatan dari pengecer 75 sen per unit. Untuk mempromosikan produk, Martha telah
menganggarkan sekitar $60.000 untuk tahun pertama. Dia berencana untuk
menggunakan $50.000 dari jumlah
ini untuk
biaya perjalanan untuk mengunjungi pameran dagang dan untuk membuat penjualan
di pengecer. Dia merencanakan untuk menggunakan sisa $10.000 untuk iklan. Sejauh ini, karena perangkap
tikus telah menghasilkan
begitu banyak publisitas, ia berpikir bahwa ia harus melakukan banyak iklan. Namun, ia menempatkan iklan di Good Housekeeping
(setelah semua perangkap telah meraih Good Housekeeping Seal of Approval) dan
lainnya pada Majalah Home and Shelter. Martha adalah
perusahaan penjual, tapi dia bermaksud untuk mempekerjakan lebih banyak tenaga penjualan. Martha awalnya memperkirakan penjualan
Trap Ease pada tahun pertama sebanyak lima juta
unit. Namun hingga April, perusahaan hanya
menjual beberapa ratus ribu unit. Martha bertanya-tanya apakah dia melakukan sesuatu
salah. Dia telah mendeteksi
beberapa masalah, meskipun tidak ada
masalah yang tampak terlalu serius. Dia telah mencatat bahwa banyak pengecer yang menelepon terus menanyakan sampel perangkap tikus mereka di meja
mereka, ia ingin perangkap tersebut
akan digunakan dan ditunjukkan. Martha bertanya-tanya apakah konsumen juga membeli
perangkap sebagai hal baru dan bukan sebagai solusi untuk masalah tikus mereka. Martha tahu bahwa
kelompok investor percaya bahwa Trap Ease Amerika memiliki kesempatan sekali dalam seumur
hidup dengan menciptakan perangkap
tikus inovatif, dan dia merasakan ketidaksabaran kelompok dengan kemajuan perusahaan
sejauh ini. Dia telah menganggarkan sekitar $250.000 biaya administrasi dan tetap untuk tahun pertama
(tidak termasuk biaya pemasaran). Untuk menjaga investor senang, perusahaan
perlu menjual
perangkap untuk menutupi biaya-biaya dan membuat keuntungan yang wajar.
Back to The Drawing Board
Dalam beberapa bulan pertama, Martha telah
belajar bahwa memasarkan produk
baru itu bukan tugas yang mudah. Beberapa pelanggan yang sangat menuntut, misalnya,
salah satu peritel nasional telah menempatkan pesanan besar dengan instruksi Trap
Ease Amerika adalah untuk memberikan pemuatan dermaga di
salah satu gudang pengecer antara 01:00 dan 15:00 pada hari yang ditentukan. Ketika
truk memberikan urutan tiba setelah 03:00, pengecer menolak untuk menerima pengiriman. Pengecer telah
mengatakan Martha akan butuh waktu setahun sebelum ia mendapat kesempatan lain. Martha duduk di mejanya, ia sadar bahwa ia
perlu memikirkan kembali strategi pemasarannya. Mungkin dia telah
melewatkan sesuatu atau membuat beberapa kesalahan yang menyebabkan penjualan
menjadi sangat lambat. Melirik kutipan Emerson di dinding lagi, dia berpikir bahwa mungkin ia harus
mengirim pengecer terpilih dan pelanggan la
Questions for Discussion
1. Martha dan investor Trap-Ease merasa mereka
menghadapi peluang yang hanya muncul satu kali seumur hidup. Informasi apa yang
mereka butuhkan untuk mengevaluasi peluang itu? Bagaimana pendapat anda
mengenai pernyataan misi yang harus ditulis oleh kelompok itu? Bagaimana Anda
menuliskannya?
- Menurut pendapat saya, kesempatan sekali dalam
seumur hidup mengacu pada pertumbuhan laba dan penjualan produk. Karena tidak
ada produk-produk inovatif lainnya pada saat ini, Martha selaku presiden harus
membuat keputusan yang bijaksana dalam memutuskan strategi pemasaran. Tampaknya
Martha dan investor terlalu fokus pada bagaimana menjual produk mereka, bukan
kebutuhan aktual atau keinginan pelanggan yang akan membeli alat tersebut. Pertama
kelompok perlu memutuskan apa yang pelanggan inginkan dan butuhkan. Kemudian membuat
lebih banyak survei dan penelitian tentang kebutuhan dan keinginan konsumen
agar produk user friendly. D engan
melakukan survei dan penelitian yang terus-menerus, kelompok dapat mengumpulkan
informasi pada kepuasan pelanggan dan situasi pemasaran saat ini untuk
menganalisis SWOT yang benar-benar penting dalam membuat keputusan tentang
strategi pemasaran. Hal ini dapat membantu Martha dan investor untuk
mengevaluasi peluang dan mengambil tindakan. Dengan menggunakan strategi
pemasaran yang tepat dan perbaikan kualitas pada produk, penjualan dan
keuntungan akan meningkat secara bertahap.
- Para investor akan perlu mengetahui ukuran pasar
perangkap tikus di Amerika Serikat dan perlu menjawab untuk pertanyaan-pertanyaan
berikut: Siapa yang membeli perangkap tikus? Jenis apa yang mereka beli? Harga
apa yang dikenakan untuk berbagai jenis perangkap tikus? Bagaimana perangkap
tikus tersebut dijual kepada konsumen? Bagaimana konsumen berurusan dengan
tikus dan masalah tikus? Pertanyaan ini akan membuat investor merasa lebih
tertantang untuk memasarkan perangkap tikus.
- Misi Trap Ease Amerika adalah menyediakan
inovasi baru yang tanpa tikus dan tanpa polusi, dengan cara yang sangat
manusiawi.
- "Trap Ease America berkomitmen untuk
menyediakan dan memuaskan pelanggan dengan produk kontrol hewan pengerat yang
paling efektif dengan harga yang wajar."
2. Sudahkah martha mengidentifikasi target pasar
Trap Ease? Apa segmen pasar lain yang bisa dibidik perusahaan itu?
- Martha telah mengidentifikasi target pasar,
yaitu wanita. Wanita adalah target
pasar terbaik karena mereka tidak suka berantakan atau mengambil risiko yang dikarenakan oleh perangkap
tikus tradisional.
- Perusahaan
dapat membidik segmen pasar lain, yaitu pada bisnis rumah makan karena mereka akan
membutuhkan alat pembasmi tikus yang dapat mengganggu kebersihan makanan. Penangkap tikus tradisional
kurang sesuai jika diterapkan pada rumah makan karena akan menimbulkan
keruwetan dan dapat mengganggu aktivitas mereka.
3. Bagaimana penetapan posisi Trap Ease untuk
target pasar yang dipilih? Dapatkah perusahaan itu memposisikan produk tersebut
dengan cara lain?
- Trap Ease telah diposisikan dari sudut pandang
pelanggan untuk memenuhi kebutuhan keamanan dan kebersihan. Karena harga dan
distribusi, Trap Ease diposisikan untuk digunakan oleh pemilik rumah pribadi.
Posisi alternatif utama untuk produk berfokus pada kemampuannya untuk
mengendalikan penyakit. Alat ini menjebak tikus yang tertangkap hidup-hidup dalam
perangkat yang sepenuhnya tertutup sehingga tikus akan mati lemas karena tempat
tersebut kedap udara, sehingga ada sedikit kesempatan untuk penyakit yang
menyebar dari penangkapannya.
- Trap Ease juga bisa diposisikan untuk menghemat
biaya karena kembali bisa digunakan. Dengan membuat perangkap tikus inovatif
dengan harga terjangkau di pasaran mereka mungkin bisa mendapatkan lebih banyak
permintaan. Cara lain di mana mereka bisa memposisikan produk mereka akan
dengan memiliki tim layanan pelanggan yang sangat baik yang dapat memberikan
layanan kepada pelanggan mereka yang mengalami masalah menggunakan produk.
Dengan memiliki tim layanan pelanggan yang baik mereka bisa membangun hubungan
yang lebih baik dengan pelanggan mereka.
4. Gambarkan marketing campuran untuk Trap-Ease saat ini. Apakah Anda
melihat masalah yang terkait dengan campuran ini?
- Marketing campuran untuk Trap Ease adalah
menerapkan 4P:
a.Product:
Trap Ease, perangkap tikus yang inovatif
b. Price:
retail = $ 2,49 per 2 unit
c. Place:
Pengecer besar, Safeway, Kmart, Hechingers & CB Drug
d. Promotion:
trade shows, Home and Shelter style magazines, publisitas.
Trap Ease merupakan produk yang menyediakan
solusi pelanggan yang sangat dibutuhkan. Tidak ada variasi dalam kemasan
sehingga pelanggan tidak punya pilihan varian. Tidak ada mekanisme untuk
memastikan apakah pelanggan puas dengan produk.
- Masalah yang muncul:
a. Produk:
hanya memiliki satu produk. Mereka mungkin bisa membuat beberapa versi yang
berbeda dari perangkap tikus agar produk lebih beragam.
b. Harga: harga yang lebih tinggi dari perangkap
tikus biasa.
c. Tempat: perusahaan tampaknya konsisten dengan
strategi diferensiasi kualitas, tetapi mereka mungkin bisa menawarkan jangkauan
yang lebih luas.
d. Promosi: mereka bisa mempromosikan barang
melalui internet. Pada dunia internet, mereka sering kali menjadikan kualitas,
kemudahan penggunaan, dan inovasi sebagai hal utama dan tidak keberatan untuk
menghabiskan lebih banyak uang untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan.
5. Siapa pesaing Trap Ease America?
Kompetitor Trap Ease Amerika adalah setiap
perusahaan yang menciptakan perangkap tikus. Mereka menghadapi pasar di mana
volume penjualan besar dengan kualitas rendah dan biaya rendah. Ada juga racun
yang dijual yang membahayakan hewan peliharaan dan tikus. Ada juga versi lain dari perangkap tikus yang
mengakap tikus hidup-hidup, salah
satu kompetitor Trap Ease adalah
d-CON yang menawarkan umpan dan perangkap. Mereka sebenarnya juga menawarkan
versi dari perangkap di mana Anda tidak perlu menyentuh tikus. Pesaing lainnya termasuk: Victor, JT
Eaton dan Riddex.
6. Bagaimana cara Anda mengubah strategi pemasaran
Trap Ease? Jenis prosedur pengendalian apa yang akan Anda gunakan untuk
strategi itu?
- 1. Strategi
pemasaran Trap Ease ini akan
mempekerjakan orang di departemen pemasaran. Salah satu hal yang paling penting
ketika keluar dengan produk baru adalah pemasaran karena sampai Anda telah mengkomunikasikan manfaat dari produk kami ke konsumen
tidak akan ada permintaan yang cukup untuk itu.
2. Pelanggan
hanya mungkin perlu satu perangkap oleh karena itu kami akan menawarkan paket
satu dan paket dua dan kami akan menurunkan harga untuk penetrasi pasar awal
ini akan membantu untuk meningkatkan penjualan dengan menarik pelanggan baru
atau menarik mereka dari produk tradisional.
3. Mempekerjakan
orang penjualan yang akan mengunjungi outlet
yang berbeda untuk menginformasikan kepada pelanggan tentang produk dan
menunjukkan cara kerjanya. Mereka juga dapat melakukan penjualan langsung ke
rumah-rumah.
- 1. Mungkin dengan memasukkannya ke dalam kontrol operasi dan kontrol strategis
dalam rangka memantau perkembangan tim pemasaran dan memastikan bahwa apa yang
mereka lakukan adalah konsisten dengan tujuan dan strategi perusahaan. Kontrol
ini akan sangat penting untuk mengumpulkan informasi yang akan membentuk strategi
di tahun-tahun mendatang, untuk memotivasi pengecer untuk menjual produk.
2. Dengan
menawarkan jaminan tertentu atau memberikan diskon tertentu.
3. Menjual
produk kepada distributor sehingga mengurangi biaya promosi produk.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar